Programa ahora una consultoría
Haz las preguntas que necesites y descubre todas las opciones que tienes
¡Es el momento de dar el salto!
Diseño Conductual y Marketing
LAS EMOCIONES VENDEN MEJOR QUE LAS PALABRAS
Preguntamos a nuestros huéspedes qué querían y claramente dijeron que querían este servicio, pero no la usan.
Creemos que construimos algo genial, pero no estamos recibiendo las reservas que deberíamos conseguir.
Tenemos este nuevo servicio, pero no estamos seguros de cómo ponerle precio.
Un enfoque diferente para la solución de problemas
Para crear un producto que las personas usen, tenemos que comprender a nuestros clientes.
Tenemos que entender cómo esta persona toma decisiones. Debemos tener una idea de lo que lo motiva a probar algo nuevo.
Necesitamos conocer su mundo lo suficientemente bien como para crear productos, funciones y experiencias que lo mejoren.
Para hacer las cosas aún más difíciles, estos usuarios tienen vidas muy ocupadas.
Están preocupados por sus trabajos, sus amigos, sus hijos, sus redes sociales.
Al igual que tú, sienten que nunca hay tiempo suficiente para hacer todo lo que quieren hacer.
Y sin embargo… tomamos una decisión sobre una función después de hablar con solo con unos pocos clientes.
El diseñador usa su intuición para crear una página de destino (landing page) o un flujo de registro.
El diseño conductual es un enfoque diferente para la solución de problemas. Utiliza los conocimientos de la economía del comportamiento para desarrollar y diseñar soluciones que cambien el comportamiento… para bien.
Imaginemos que somo completamente racionales, si quisiéramos adelgazar, comeríamos menos, haríamos deporte, no tomaríamos dulces.
Pero lo cierto es que esto no es la realidad para la mayoría de las personas, tendrán estos objetivos, sin duda, pero no cambian su comportamiento para provocar el cambio deseado.
La economía del comportamiento se ocupa de mapear estas irracionalidades, al contrario que la economía tradicional que nos dice que somo racionales y que siempre buscamos optimizar la utilidad.
Los economistas clásicos afirman que la oferta y la demanda son los impulsores principales de nuestro comportamiento.
Los economistas conductuales han demostrado que la aversión a la perdida, las normas sociales, los diferentes sesgos que tenemos, determinan nuestra toma de decisiones tanto o más que las clásicas consideraciones de tiempo y dinero.
A menudo los product managers, los especialistas en marketing y los diseñadores actúan cómo economistas clásicos cuando intentan comprender a sus clientes.
Asumen que las preferencias de las personas superan todas las motivaciones irracionales que existen en nuestro entorno, que comprenden todas las motivaciones de sus clientes.
Las empresas que entienden el comportamiento humano, saben que el modelo puramente racional no es valido.
Entienden estas irracionalidades y saben que afectan a casi todas las decisiones.
Estas empresas buscan formas innovadoras de diseñar para las irracionalidades y ponen a prueba sus intuiciones contra la realidad.
Entienden que sus clientes no son plenamente racionales y utilizan el diseño conductual para tratar de cambiar las decisiones a su favor.
Cuando compramos algo, no compramos un «producto», un precio especial o características; compramos una experiencia y una mejor versión de nosotros mismos.
La investigación destaca el hecho de que aquellos que basan su marketing en la lógica pura y la razón están condenados, porque no entienden lo que realmente motivan los procesos de toma de decisiones de las personas: la emoción
1º El entorno, el contexto, la situación, influyen y afectan a nuestro comportamiento. Si es fácil es más probable que lo haga.
2º La información por si sola, NO es suficiente para cambiar el comportamiento. Todos sabemos lo malo que es fumar, pero incluso cuando añadimos en el paquete el aviso de que es perjudicial, los jóvenes, en su pose de rebeldía, fuman más.
3º Nuestras intuiciones sobre el comportamiento puede que no funcionen, haz experimentos, pruebas para verificarlas o descartarlas.
¿Cuál es el comportamiento mas importante que los clientes tienen que hacer/cambiar para aumentar las ventas?
Si queremos cambiar un comportamiento, lo primero será elegir el comportamiento que queremos cambiar.
Para crear un producto tenemos que comprender a nuestros clientes, tenemos que entender como toman decisiones, que les motiva a probar algo nuevo, necesitamos conocer su mundo para crear productos o servicios que lo mejoren.
Auditoria del Comportamiento
Cuatro preguntas antes de empezar con el diseño comportamental:
Que dolor sienten tus clientes antes de buscar una solución.
Cuales son los disparadores emocionales que conducen al proceso de toma de decisiones.
Cuales son sus dudas y preocupaciones.
Cómo se sienten después de encontrar tu solución.
Proceso de toma de decisiones
Lo mas importante de todo este proceso es realizar un buen “análisis del proceso de toma de decisiones”
Analiza el contexto donde se toma la decisión, cómo toman las decisiones y cual es el proceso de decisión en esa compra en particular.
Al analizar el contexto de toma de decisiones, un error muy común es lanzarse a crear la solución sin antes haber comprendido las motivaciones que hay detrás.
Conociendo las motivaciones podemos diseñar diferentes hipótesis para ser más efectivos, para persuadir e influir eficientemente.
Antes de diseñar la solución debemos parar a pensar cual es el contexto en el que se realiza la decisión, cual es su proceso en concreto, en este particular caso.
“El tiempo invertido en el reconocimiento rara vez es tiempo perdido” Sun Tzu
Por este motivo antes de lanzarnos al diseño de soluciones es vital realizar una auditoria del comportamiento.
La auditoria del comportamiento consta de 8 pasos, algunos de ellos son sencillos y otros resultan sorprendentes…
1º Contexto más amplio
El contexto más amplio, significa qué tienes qué definir que estas resolviendo y qué no estas resolviendo.
Qué elementos estas trabajando, el copy, las imágenes, las características del producto, el embudo de compra…
Una vez definido concretamente en lo que vamos a trabajar y las cuestiones en las cuales podemos realizar cambios y en las qué no, procedemos con el paso siguiente.
2º Quien es tu cliente
Para quien estas diseñando la solución, quien es tu cliente, como se comporta este tipo de cliente en particular, a quien estas tratando de influenciar.
Se definen grupos de comportamiento por como usan tu producto o servicio esos diferentes grupos, segmentados por el uso, NO por edad, población, estudios, etc. Define los grupos desde la perspectiva de su comportamiento, cómo interactúan con tu producto.
Por ejemplo en un determinado hotel, unas personas usan mucho las instalaciones, otras solo van a dormir, otro grupo van con niños, quizás otros lo quieran para reuniones de trabajo.
Define el target de esta forma para determinar lo que necesitan y quieren y lo mas importante como usan tu producto.
En el momento que tenemos definido cómo usan tu producto o servicio, podemos dar forma a la comunicación para qué se dirija exactamente a lo qué necesitan y lo qué quiere ese particular grupo.
Aquí lo importante es tener claro que comportamiento queremos cambiar, averiguar qué necesitan, qué quieren y sobre todo cómo usan tus servicios y productos.
3º Canales de impacto
Define los canales que puedes usar para alcanzar a tus clientes, para impactarles. Pueden ser banner, landing page, embudo de ventas, imágenes, videos, los puntos de contacto donde interactúas con los clientes, donde te comunicas con ellos.
4º Proceso de la compra emocional
Define el proceso de compra, dibújalo, si es necesario, y vigila cada paso:
Que producto tienes y que quieres en cada paso, por ejemplo que abran los email, que hagan clic en la landing o en el embudo o en el post. Qué quieres lograr, vender o despertar interés o persuadir.
Por ejemplo cuando haces una campaña de envíos de SMS, se dan los siguientes pasos. Lo tienen que abrir, a que hora lo envió, que numero de teléfono sale, cuales son las primeras palabras que salen, una vez abierto con qué CTA… Dependiendo de lo que quieres obtener preparas la campaña de una forma u otra.
5º El comportamiento deseado
Define el comportamiento deseado en cada punto de contacto con el cliente, qué queremos que hagan.
Es importante ya qué podemos hacer muchas cosas para aumentar las posibilidades de qué lo hagan.
6º Motivar a los clientes
Por qué los usuarios no están haciendo lo qué queremos qué hagan, cómo puedo motivar a mis clientes para qué hagan lo qué yo quiero qué hagan.
Tenemos dos palancas, incrementar la motivación y/o eliminar las barreras que tienen, para esto analizamos:
Sus capacidades. Los usuarios tienen el conocimiento necesario para realizarlo, lo entienden, saben hacerlo? ¿es fácil de hacer? Elimina la fricción.
La oportunidad, el producto esta disponible de forma que sea muy fácil de comprar. Por ejemplo, tiene el cliente claro los tipos de habitaciones, lo que incluyen, sus precios… de forma clara y visible con fotografías… todo esto facilita y aumenta las oportunidades de reserva. Eliminan la fricción.
La motivación, no solo con descuentos, podemos usar “otros clientes ya han comprado este producto” para activar la prueba social y modificar su comportamiento.
7º Clientes más receptivos
Cuando están los clientes mas receptivos, cuando la motivación es mayor, cuando la fricción, los frenos son menores, cuando es la mejor hora y día para comunicar con ellos.
Por ejemplo, con anuncios publicados en webs informativas acerca de los sitios que visitar en la ciudad o población donde esta ubicado tu hotel, los clientes están mas motivados, más receptivos.
8º Comunicación
Cómo lo comunico, como diseño el mensaje, con que palabras, con qué estructura, qué debería ponerse en el mensaje, de esto va todo… para ser mas persuasivo y efectivo.
Resumiendo:
Antes de empezar con el diseño de soluciones UX, con los textos, información, imágenes, videos, etc. Tenemos qué entender quienes son nuestros clientes, cuales son los canales por los cuales podemos llegar a ellos y tenemos qué entender y mapear el proceso de toma de decisiones
En cada paso del proceso de toma de decisiones tienes qué preguntarte por qué NO están haciendo lo qué quiero qué hagan, para esto analizamos sus capacidades, oportunidad y motivaciones para cambiar el comportamiento.
También tienes qué averiguar qué es lo qué tus clientes tienen que realizar y cual es el comportamiento qué quieres cambiar, cual es la acción que quieres qué hagan.
Una vez respondidas a todas estas preguntas, podemos empezar a diseñar las soluciones.
En definitiva:
Quienes son los clientes
Porque canales les conectamos
Entender el mapa del contexto de la toma de decisiones
Porque No hacen lo que yo quiero
Que quieres que hagan
Una vez respondidas todas estas preguntas podemos empezar a diseñar. Crea hipótesis y pruébalas.
Arquitectura:
1º Diagnostico conductual
Identificar el comportamiento que queremos que realicen, describir cada paso que los usuarios deben dar para lograrlo.
2º Identificar sesgos (prejuicios que nos llevan a tomar atajos)
Determinar las barreras que se interponen en el camino de la toma de decisiones y los beneficios que los motivan.
3º Experimentos
Elegir una barrera que queremos eliminar y diseñar un experimento para validar nuestra intuición.
Diseño Conductual Ejemplos
Cómo diseñar el mejor entorno posible
Beneficios ahora, costes después. Si los costes son ahora y los beneficios son diferidos será más difícil de hacer.
Por ejemplo el deporte, dejar de fumar, etc.
En el otro extremo están los bienes culpables, el tabaco, las patatas fritas… el placer lo experimentamos ahora y las consecuencias más tarde.
Según el grado de dificultad, es más probable que nos equivoquemos al escoger la hipoteca que nos conviene, que al elegir una barra de pan.
Atendiendo a la frecuencia, los problemas más difíciles se vuelven fáciles con la práctica. Por desgracia para algunas de las decisiones más importantes de la vida no hay muchas oportunidades de practicar. En general cuanto más hay el juego menos podemos practicar.
Si nos centramos en el Feedback, ni siquiera la práctica hace maestros sino se tienen oportunidades de aprender. En general, es más probable que se aprenda si se recibe un feedback inmediato y claro después de cada intento.
Lo que hemos visto hasta ahora sugiere que las personas quizá necesiten un buen empujón, especialmente para las decisiones que tienen efectos diferidos, para las que son difíciles, infrecuentes y ofrecen feedback insuficiente, aquellas cuya relación entre la elección y la experiencia es ambigua.
La clave es que conviene que la señal que recibe el usuario, el estímulo, sea coherente con la acción deseada. Cuando hay inconsistencias, el rendimiento de las personas se resiente y se equivocan. Tendremos que asegurarnos de que la información sea sencilla de entender, que un niño la pudiese comprender.
| © Ignacio Ros |
